بازاريابي بين الملل و راهكارهاي ورود به بازار بين المللي
ارائه ارزش بيشتر از طريق خلق و كسب مزيت رقابتي پايدار امكان پذير مي باشد؛ خلق و كسب مزيت رقابتي پايدار در بازارهاي بين المللي مستلزم طراحي و تدوين اثربخش استراتژي بازا ريابي بين الملل مي باشد.اما قبل از هر كاري بايد اهميت بازارهاي بين المللي،وراهكارهاي ورود به اين بازارها را بررسي كنيم.زيرا امروزه شركتها مرزها را زيرپاگذاشته وجهاني شده اند.
لذا اين تحقيق جهت پاسخگويي به سؤالات ذيل صورت گرفته است.
مفهوم بازاريابي بين الملل چيست ؟ گونه ها يا انواع استراتژي هاي بازاريابي بين الملل كدامند؟ اهميت بازاريابي بين المللي چيست؟
استراتژ يهاي ورود به بازار بين المللي كدامند؟ با زکریا همراه باشید …….
تبلیغات
فروشگاه اینترنتی دیجی کالا [ جایگاه تبلیغات شما ……………….]
مقدمه
(بازاريابي خارجی (بين اللمل)، عبارت است از: بازاريابي كالا و خدمات از يك كشور به كشوري ديگر. بازاريابي داخلي و خارجي، داراي تفاو تهايي هستند كه از جمله آنها ميتوان تفاو تهاي محيطي در زمینه هاي سياسي، اقتصادي و فرهنگي را نام برد. تفاو تهاي موجود در آب و هوا، محيط طبيعي، فرهنگ، منابع و تكنولوژي، نيازهاي توليدي و خدماتي متفاوتي را ايجاد مي كند. از آنجا كه براي يك بنگاه اقتصادي رفع تمام نيازهاي مصر ف كنندگان امكا نپذير نيست، لذا مديريت بازاريابي مي بايستي فرصت هاي موجود را از طريق تقسيم بازار تجزيه و تحليل كند
تا بتواند كالا و خدمات مورد نياز مصرف كنندگان مورد نظر را با توجه به منابع خود تأمين كند. منظور از تقسيم بازار اين است كه بازاري وسيع را با روشي به بخشهاي كوچكتر تقسيم كنيم كه در هر كدام از آنها يكنواختي بيشتري از نظر عرضه و تقاضا وجود داشته باشد.
مصر فكنندگان، خصوصياتي مشترك و مشابه دارند. معيارهايي كه تقسيم بازار براساس آنها انجام م يگيرد، شامل عوامل جغرافيايي، جمعيتي يا دموگرافيك، رواني، رفتاري، بازاريابي و اقتصادي است. پس از بررسي بازار و تقسيم آن به بخ شهاي مشابه، مديريت بازاريابي بايد تصميم بگيرد كدام يك از اين بخ شها را به عنوان بازار هدف، انتخاب كند. البته او ميتواند بيش از يك بخش را براساس تركيب و توانايي كاركنان بازاريابي، توان رقابتي و خط مشي بازرگانان سازمان خود، انتخاب كند.
تعريف بازاريابي بين الملل:
عبارت است از فعاليت هاي تجاري براي رساندن كالا و خدمات يك كشور به مشتريان در ساير كشورها به منظور كسب سود.بازاريا بي بين المللي همچنين شامل عمليات توليد و فروش كالا و خدمات در بيش از يك كشور است، بي آنكه كالايي از مرزهاي اصلي يك كشور عبور كند.مثلا شركت فورد كه محل اصلي آن در امريكاست ، خودروي توليد شده در آلمان را به ساير كشورها صادر مي كند.به همين دليل گاهي به بازاريابي بين المللي ، بازاريابي چند مليتي نيز اطلاق مي شود.لازم به توضيح است كه مفهوم، مراحل و اصول بازاريابي جنبه استاندارد دارد و در تمام بازارها و كشور ها قابل اجراست .بنابر اين وجه تمايز بازاريابي بين المللي و بازاريابي داخلي مربوط به حوزه فعاليت آنهاست.( بابايي
3- 4 زكليكي ، 1385)
در بازاريابي بين المللي هدف اين نيست كه خود را محدود به هزينه هاي آوردن كالاهابه بازارها و سرعت مورد نياز جهت انجام فعالیت ها كنيم بلكه نيازداريم به رقبايي موثر تبديل شويم .زماني كه رقابت يه طور فزاينده اي پويا،متمركز و حرفه اي شده است به نظر مي رسد كه عمليات بازاريابي همچنان رويكردهاي تمركز بر بازار،تمركز بر رقبا ، تمركز بر محصولات و تمركز بر مشتري را تعقيب مي كند اما بايد متوجه باشيم كه امروزه مي خواهيم در بازارهايي فعاليت كنيم كه كيفيت را در راستاي هزينه هاي پايين پذيرفته است. (Stanley J.paliwoda, 1999,
آميزه بازاريابي:
منظور از آميزه بازاريابي يا تركيب بازار، اين است كه بايد مشخص گرددكه چگونه بايد اين عوامل را در هم آميخت معمولاً اين عوامل را به چهار گونه اصلي طبقه بندي ميكنندكه عبارتند از محصول ، توزيع ، قيمت و ترويج. استراتژي بازاريابي يعني تنظيم و اجراي آميزه بازاريابي. ابزار كار و تاكتيك در بازاريابي ، آميزه بازاريابي است. آميزه بازاريابي ، آميخته بازاريابي ، تركيب بازاريابي ، ابزارهاي بازاريابي و تاكتيك هاي بازاريابي، همگي واژه هايي هستند كه براي ترجمه به كار رفته اند. MARKETING MIX
منظور از آميزه، آميخته يا تركيب اين است كه بين اين اجزاء مي بايست يك نگرش سيستمي و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثير گذاري و متقاعدسازي مشتريان مؤثر باشند .به عبارتي، محصول مناسب با قيمت مناسب از نظر مشتريان با توزيع مناسب و به كارگيري شيوه هاي ارتباطي مناسب همگي با هم عمل مي آیند و اگر هر يك از اين اجزا ناهماهنگ با سايرين باشد نتيجه آن كاهش اثر بخشي وكارايي مجموعه بوده وشركت را از دستيابي به اهداف باز ميدارد.اما منظور از تاكتيك يا ابزار آن است كه وسيله و ابزار شركتها براي ، جنگيدن در بازار و توفيق بيشتر نسبت به رقبا همين عوامل هستند. ( درگه، 1385 )
بين المللي سازي
بين المللي سازي يا به عبارتي بين المللي كردن فعاليت ها از جنبه هاي مختلفي مطالعه مي شود و در واقع مفهوم آن مبهم است. و در رابطه با هر زمينه مطالعاتي معناي متفاوتي دارد. اين لغت به عناصر گوناگوني در سازمان همانند استراتژي، ساختار سازماني، محصولات و همانند آن برميگردد((Kalof & Beamish, ( 1995
همچنين بين المللي كردن به عنوان فرايند درگير شدن در عمليات بين المللي مي باشد .
.( Welch Luostarinen ) .
يك ديدگاه متفاوت ديگر از كالوف و بیمیش ،( 1995 ص 116) بيان مي كند كه بين المللي سازي به معناي فرايند منطبق كردن عمليات شركت ها (همانند استراتژي، ساختار، منابع و… )با محيط هاي بين المللي مي باشد يعني در واقع بين المللي كردن فعاليت ها به عنوان يك فرايند پويا محسوب مي شود ( Rundh , 2007, 183 BO)
اهميت بازاريابي المللي
امروزه هيچ كشوري در جدايي كامل از كشورهاي ديگر زندگي نميكند. منابع اقتصادي، تكنولوژي و سطح زندگي افراد يك كشور، بستگي نسبي به اقتصاد كشورهاي ديگر دارد كه به وسيله جريان پيچيد هاي از كالاها، خدمات، سرمايه و تكنولوژي، به هم مربوط ميشوند. كشورها از طريق مبادلات بين المللي، سطح توليد خود را بالا برده و سود بيشتري كسب ميكنند. آنها از طريق واردات، كالاهايي را كه قادر به توليد آنها نيستند، به دست آورده و از طريق صادرات، كالاهاي توليدي مازاد برمصرف خود را به كشورهاي ديگر ميفرستند. گرچه يك كشور ممكن است از عوامل توليد مختلفي برخوردار باشد و بتواند انواع كالا را توليد كند، اما قادر به توليد آنها با قيمت مساوي نخواهد بود. علت اوليه مبادلات بي نالمللي، در ظاهر اختلاف قيمت كالا و خدمات كشورهاست. تفاوت قيمتها يا به دليل تفاوت در شرايط عرضه يا امكانات توليد و يا تفاوت در شرايط تقاضا يا الگوي مصرف و يا تركيبي از آنهاست. تفاوت در شرايط عرضه، ممكن است ناشي از تفاوت در منابع طبيعي، كارايي، مهارت كار، سطوح تكنولوژي توليد، فراواني عوامل توليد و غيره باشد. با اين حال، تفاوت در هزينه يا شرايط عرضه، به تنهايي عامل اختلاف قيمت نيست بلكه تفاوت در شرايط تقاضا كه عمدتاً توسط سطح درآمدها و الگوي مصرف متفاوت كشورها شكل ميگيرد، در ايجاد اختلاف قيمتها به اندازه تفاوت عرضه تأثير دارد.
هر كشوري با شروع مبادله بین المللي ميتواند عوامل توليد خود را در توليد محصولاتي به كار برد كه بازده بيشتري دارند و آنها را با محصولات ديگر كشورها مبادله كند. مبادلات بين الملل، زمينه ساز ايجاد تخصص بين الملل ميشود.
مؤسسات اقتصادي با دسترسي به بازارهاي خارجي از طريق صادرات، رشد بيشتري پيدا كرده و به اين وسيله محصولات خود را با كيفيت بهتري به بازار داخلي و خارجي عرضه مي كنند و سود بيشتري به دست مي آورند.
تمايل به ادامه سرمايه گذاريهاي صنعتي، ضرورت رشد اقتصادي، انگيزه كسب برتري و شهرت در صحنه بازرگاني، تأكيد بر ارتقاي كارايي و سودآوري، اشباع بازارهاي داخلي، سياست توليد انبوه و نياز به درامدهاي ارزي، از جمله عواملي هستند كه ضرورت و اهميت بازاريابي بين المللي را بيشتر آشكار ميسازند.
با توجه به تغييرات سريعي كه در اقتصاد بین الملل رخ داده است، برنامه ريزي براي فعاليت در بازارهاي خارج نيز به مراتب مشكلتر و پيچيده تر از گذشته است. عوامل متعددي در اين زمينه دخالت دارند كه از ميان آنها ميتوان به موارد زير اشاره كرد:
شدت رقابت، تحولات سريع سياسي و اقتصادي، افزايش موانع و محدوديتهاي تجاري در كشورهاي مختلف، گرايش بيشتر به سياستهاي حمايتي، پيشرفت ها و نوآور يهاي سريع در تكنولوژي و گستردگي تبليغات بازرگاني.
اهميت تحقيقات بازاريابي بين الملل
تقحقيقات بازاريابي يك ارتباط حياتي بين سازمان ومشتريانش ايجاد ميكند.
هـدف تحقيقـات بازار بـيان كردن رفتـار مصرف كنـنده وترجمه كردن ديدگـاههاي كـليدي مشـتريان به استراتژ يهاي بازاريابي كاركردي وانجام پذير مي باشد.بدون درنظرگرفتن ديدگاههاي مشتريان ،شركت ها قادر به ارتباط نزديك با رفتار مشتريان حياتي خود نيستند و همچنين از اثرات
زيادي كه بر روي مشتريان سازمان ايجاد مي شود غافل مي مانند.
امروزه به دليل انتخابهاي زياد و همچنين ارتباط هاي بالا رشد فقط بوسيله سازمان هايي صورت مي گيرد كه استراتژي بازار هدفشان به خوبي به سمت بازارهاي كوچك مخصوص برگرفته شده از بازارهاي بزرگتر جهت يابي شده است. شركت هايي كه در ابتدا بدون پوشش دادن نيازهاي بخش مشخص و بدون در نظر گرفتن ريسك حاصل از ديدگاه هاي مختلف وارد بازار مي شوند با هزينه شكست بازاريابي روبرو مي شوند
(Robert & et al2007,114 )
فاكتورهايي كه به استراتژي بازاريابي بين الملل مربوط مي شوند عبارتند از:
سرعت فرايند بين المللي كردن فعاليت ها
تمركز بر روي بازارها در مقابل كالاها
تمايل بين المللي در مقابل تنوع جهاني
انتخاب بازارها با در نظر گرفتن عوامل روحي رواني
تصميم گیری بهينه با در نظر گرفتن مشتريان
البته اين نكته بايد مورد توجه قرار گيرد كه سرعت فرايند بين المللي كردن فعاليت ها، يكي از مهمترين فاكتورهايي است كه بر رو ي ديگر تصميم هاي استراتژي بازاريابي بين الملل اثر ميگذارد (. (Arild & et al, 2007, 8
استراتژ يهاي ورود به بازار بين المللي
عمده ترين هدف شركتها از ورود به بازارهاي بين المللي، ايجاد فرصتهاي مناسب براي كسب سود است. همين دليل، باعث مي شود تا تعدادي از شركتها پس از دريافت سفارشي غيرقطعي از خارج، به تحقيق در فرصتهاي موجود در آن بازار خارجي، برانگيخته شوند. وقتي شركتي به طور قطع تصميم ميگيرد وارد بازار خارجي شود، مجبور است به طور جدي و مؤثر خود را متعهد به ارائه پيوسته كالا و خدمات بداند.
در غير اين صورت، مشتريان وي منابع ديگري را جست وجو خواهند كرد. در بازارهاي متعدد جهان، شرايط به حدي متفاوت است كه نميتوان يك روش ورود به بازار را توجيه كرد. استراتژي ورود را بايد با محيط خاص هر بازار تطبيق داد. اين استراتژ يها بايد بهترين خدمات را ارائه دهد و هدفهاي شركت را تأمين كنند. مهمترين سؤا لهايي كه براي راهيابي به بازارهاي بين المللي مطرح ميشوند، عبارتند از:
1- بايد وارد كدام بازار شد؟
2 – چگونه بايد وارد بازار شد؟
3 – چگونه بايد در آنجا عمل كرد و رشد يافت؟
سنتی ترين راه ورود به بازارهاي خارجي، صدور کالاست . شركتهاي خصوصي، صادرات را يا به عنوان استراتژي اولين ورود و يا به عنوان مؤثرترين وسيله حضور مداوم در بازار خارجي انتخاب ميكنند و در صورت موفقيت، اقدام به ايجاد واحدهاي توليدي ميكنند.
صادرات می تواند يك بار يا مستمر باشد، اما در هر صورت مشكلاتي وجود دارد. مثلاً، هزينه بالا، امكان رقابت را از بين ميبرد. افزايش هزينه، ناشي از عوامل متعددي است كه عبارتند از: دسترسي رقبا به مواد اوليه، نيروي كار، حمل و نقل ارزان، موانع مصنوعي و غيره. غير از صادرات، راهبردهاي ديگري وجود دارند كه فروش و سود بيشتري را عايد شركت مي كنند. نمونه آنها عبارتند از:
1 – عمليات خارجي كه با پيشرفت تكنولوژي و تنگ تر شدن رقابت، لزوم آن بيشتر احساس ميشود.
2- اعطاي پروانه ساخت كه طي آن يك شركت به شركتي ديگر اجازه مي دهد تا از روش ساخت، نام تجاري، تكنولوژي، تجارب كتبي و ديگر مهار تهاي متعلق به امتياز دهنده استفاده كند.
روشهاي ديگر نظير سرمايه گذاري مشترك و مستقيم، اجاره، قرارداد توليد و مديريت نيز ميتوانند مورد توجه مديران بازاريابي قرار گيرند.
1 – صادرات :
صادرات، آسانترين و كم هزينه ترين راه ورود به بازارهاي خارجي است. فروش محصولات ساخته شده به بازارهاي خارجي، تغييرات زيادي را در خط توليد و ديگر منابع ايجاد نميكند. صادرات ميتواند به صورت مستقيم و يا غيرمستقيم باشد.
الف –صادرات مستقيم
فروشندگاني كه دسترسي به خريداران بازارهاي خارجي دارند، با فعاليتي بيشتر، اقدام به صدور كالا كرده و بدون اينكه از طريق واسطه عمل كرده و هزينه هاي خود را در اين مورد افزايش دهند، كالا را مستقيماً به بازارهاي خارجي ميرسانند. اينگونه عمليات گرچه مستلزم سرمايه گذاري و ريسك بيشتر است، اما بازگشت سرمايه و سود افزو نتري را در پي دارد.
ب– صادرات غيرمستقيم
مؤسساتي كه در آغاز راه هستند وفعالیتهاي خود را بتازگي شروع كرده اند، غالباً از اين طريق وارد عمل ميشوند، زيرا اولاً نيازمند سرمايه گذاري كمتر بوده و ثانياً مجبور نيستند فعاليتها و خدمات فروش خود را افزايش داده و ريسك بيشتري را بپذيرند . اينگونه شركتها؛ كالاي خود را از طريق واسط ههاي داخلي و خارجي در بازارهاي بين المللي به فروش مي رسانند.
2 – مشاركت
بسياري ازشرکتهاي بزرگ، از اين طريق وارد بازارهاي بين المللي ميشوند. مشاركت با شركتهاي خارجي به صور تهاي مختلف صورت ميپذيرد:
الف – اعطاي امتياز
روش اعطاي امتياز توليد محصول به شرکتهاي ديگر، نوعي مشاركت در بازار بين المللي تلقي ميشود، (اغلب شركت هاي چندمليتي). در اين حالت، مؤسسه ريسك كمتري را پذيرفته و با توجه به نوع قرارداد، اجازه مي دهد شركت خارجي از مارك تجارتي و اسرار توليدش بهره گرفته و علاوه بر آن، خدمات تخصصي خود را نيز در اختيار او قرار ميدهد.
ب– روش قرارداد توليد
در اينگونه عمليات، مؤسسه به جاي دادن امتياز توليد به شركت خارجي، تصميم مي گيرد با حفظ مسئوليت، قراردادي مبني بر توليد كالا با توليدكننده محلي منعقد سازد.
پ– قرارداد مديريت
بنگاه اقتصادي ممكن است تصميم بگيرد مديريت شركتي مستقر در بازار خارجي را برعهده بگيرد. در اين حالت، مؤسسه اقدام به صدور مديريت، كارشناس و خدمات مديريت مي كند. در اين شيوه، معمولاً سرمايه لازم توسط شركت محلي فراهم مي شود و مديريت و خدمات فني و كارشناسي بر عهده سازمان بازرگاني خارجي است و در مقابل ارائه اين خدمات، سهمي از درآمد شركت محلي را دريافت ميدارد.
3 – سرمایه گذاریهای مستقیم
شكل ديگري از ورود به بازار خارجي، روش سرمایه گذاري مستقيم است كه بايد با دقت و ظرافت خاصي انجام شود. اين كار مستلزم كنترل و سازماندهي بسيار صحيح عملياتي است. اين نوع سرمايه گذاري و فعاليت توليدي در خارج، نياز به منابع مالي و فني بيشتري دارد و به همين علت، معمولاً شركتهاي بازرگاني و صنعتي بزرگ از آن استفاده ميكنند. مزاياي اين روش براي شركتهاي سرمايه گذاري عبارتند از:
1 – نيروي كار و مواد خام ارزانتري را میتوان در بازارهاي خارجي تهيه كرد ( فرض اين است كه مؤسسه سرمايه گذاري، از كشوري پيشرفته است ) .
2 – اطلاعات وسيعتر و كاملتري را مي توان به دست آورد.
3 – افزايش ارتباطات بين مؤسسه از يك سو و مشتر يها و تهيه كنندگان محلي و توزيع كنندگان از سوي ديگر، موجب شناخت محيط و تطابق كالا با خواسته هاي مشتريان خواهد شد.
4 – كنترل مؤسسه بر سرمایه گذاري انجام شده بيشتر بوده و امكان توسعه خطوط توليد و روشهاي بازاريابي به نحوي كه اهداف بلندمدت را دنبال كنند، فراهم مي سازد. بديهي است كه در اين روش سرمايه گذاري، پذيرش ريسك زياد به دليل رويدادهاي پيش بيني نشده و مسائل اقتصادي سياسي كشور ميزبان، غيرقابل اجتناب است.
5 – محصولات توليد شده در كشور خارجي، میتواند به ديگر بازارهاي مجاور صادر شود. به اين ترتيب، هزينه هاي حمل و نقل در مسافت هاي زياد كاهش مي يابد .
6 – در صورتيکه سرمایه گذاري صنعتي براساس بررسيهاي اقتصادي دقيق صورت گيرد، سودآوري آن از ديگر رو شها بيشتر است (رضايي نژاد 1380 ، (61-76
فرهنگ
از ميان عوامل موجود، عامل فرهنگي تأثير عميقي بر رفتار مصر ف كننده دارد. در اينجا، فرهنگ مجموع صفات رفتاري اكتسابي است كه اعضاي جامعه از خود نشان مي دهند و در آن سهيمند. خصوصيات فرهنگي جامعه و رفتار مصرف كنندگان، عبارتند از سطح زندگي و الگوهاي مصرفي جامعه، نيازها، آداب و رسوم، اعتقادات، ارز شهاي اجتماعي و فرهنگي برنامه هاي تبليغات بازرگاني و نظر مصرف كنندگان در مورد آنها، رفتار گروههاي مختلف جامعه و رفتار مصرف كنندگان در مورد كالاهاي خارجي.
فرهنگ از دو بعد تشكيل شده است:
1 – بعد مادي كه به صورت عوامل تكنيكي و اقتصادي نظير مسكن نشان داده می شوند.
2 – بعد تجريدي كه به صورت نمادهاي اجتماع، عقايد، زيباشناسي و زبان نشان داده می شوند.
در اين زمينه، بازاريابان نيازمند آنند محدوديت هايي تحليلي از سوي فرهنگ بر روند بازاريابي را بشناسند. از آنجا كه بازاريابي در تغيير الگوهاي موجود فرهنگي نقش مهمي ايفا مي كند، ميتوان گفت بازاريابي بين المللي، وسيل هاي مهم براي تأثيرگذاري متقابل فرهنگها بريكديگر است. بازاريابي، تكنولوژي و شيوه زندگي را از نواحي و فرهنگهاي ديگر وارد كشور مي كند. در نتيجه بازارياب بايد براي تطبيق اثرات برنامه ريزي بر ديگر عناصر فرهنگي، كوشا باشد و از اقداماتي كه در بازار، منجر به ايجاد مقاومت و ضديت با برنامه مي شود، اجتناب ورزد. از سوي ديگر، هيچ فرهنگي يكپارچه نيست و به خرده فرهنگهايي مانند نوجوانان، گرو ههاي قومي درون جامعه، جوامع شهري و روستايي، گروه هاي علمي و مذهبي تقسيم ميشود كه در بعضي نكات، با فرهنگ اصلي همخواني و در بعضي موارد تضاد دارند.
هنگامي كه فعاليتهاي بازاريابي توسعه مي يابند و به بيرون از مرزها كشيده مي شوند، با مشكلات زيادي مواجه مي شوند كه بيشتر با فرهنگ مردم كشور خارجي ارتباط دارند. امتياز بازاريابي داخلي اين است كه مديريت بازاريابي، خود در بطن فرهنگ و بازار است و با آن كاملاً آشنايي دارد، اما در بازاريابي بين المللي، اين امتياز وجود ندارد و ممكن است تفاوتهاي فرهنگي، مديريت بازار را دچار اشتباهات فاحشي كند.
محيط سياسي و حقوقی
در عصر حاضر، با توجه به دخالت هاي دولت ها و وضع محدوديت ها و ممنوعيتها، قوانين و مقررات در امور بازاريابي صادرات و واردات تأثير بسزايي دارند، لذا بررسي محيط سياسي و حقوقي، از اهميت خاصي برخوردار است. دولتها نه تنها فعاليتهاي بازرگاني را تنظيم ميكنند بلكه
انگيزه لازم را براي بازرگاني به وجود مي آورند. آنها گاهي در يك فعاليت اقتصادي مشاركت ميكنند، اما معمولاً در خط مشي اقتصادي دولت، تصميم گيريهاي تجاري با محدوديتهايي روبه رو مي شود.
در زمينه ريسك بايد گفت كه بسياري از رويدادهاي سياسي، محيط بازرگاني را دستخوش تغييرات جدي می كند. به طور كلي، تعريفي كه ميتوان از ريسك ارائه داد « احتمال تأثير سوء رويدادي سياسي بر سود شركت» است
مسائل مديريت سياسي دو وجه دارد:
1 – ارزيابي شرايط گذشته، حال و آينده يك كشور به منظور پيش بيني تغييرات احتمالي
2 – ايجاد استراتژي به منظور تطبيق با تغييرات
كشورهاي دنيا را میتوان براساس نظامهاي حقوقي آنها گروه بندي كرد. ميتوان كشورها را به كشورهاي داراي حقوق عرفي، وضعي، مذهبي، قبيله اي و كمونيستي تقسيم بندي كرد. تشخيص اين گرو هها براي مديران بازاريابي، امري حياتي و مهم است.
شرايط اقتصادي
بررسي سیستم ها و سياستهاي پولي، مالي و بازرگاني بازارهاي خارجي هدف، بايد مورد توجه مديران بازاريابي قرار گيرد. به طور كلي، مديريت بازاريابي ميبايستي اطلاعات لازم در مورد وضعيت اقتصادي بازار خارجي مورد نظر را جمع آوري كرده و مورد تجزيه و تحليل قرار دهد. اطلاعات ياد شده، شامل موضوعات زير مي شوند:
سيستم اقتصادي، سیاستهاي دولت در امور بازرگاني، مقررات صادرات و واردات، تعرفه ها، برنامه هاي اقتصاد ملي در زمينه رشد و توسعه، سيستم پولي و بانكي، نرخ تورم، ماليات ها، فلسفه هاي اقتصادي و اجتماعي دولت، رو شهاي توزيع كالا و سيستم حمل و نقل، ميزان فعاليت
ديگر شركت هاي خارجي، استراتژي بازرگاني شركت و مؤسسات رقيب، تنوع و كيفيت توليدات داخلي در بازار، سطح درآمد كشور و توزيع آن، كالاها و خدماتي كه توسط مردم آن كشور مورد استفاده قرار ميگيرند .
دانستن اينكه بازار خارجي مورد نظر در كدام مرحله از توسعه اقتصادي است، به مديريت بازار كمك ميكند تا در مورد نوع و ميزان تقاضا و وقتي شرکتی بطور قطع تصميم مي گيرد وارد بازار خارجي شود، مجبور است به طور جدي و مؤثر خود را متعهد به ارائه پيوسته كالا و خدمات بداند. در غير اين صورت، مشتريان منابع ديگر را جست و جو خواهند كرد.
استراتژي تبليغات، شامل آگهي، رو شهاي مختلف ارتقاي سطح فروش، فروش شخصي، تبليغات تجاري و تماس با شركت ها و مشتريان هدف است.
مهمترین عوامل كه جهت حضور در بازارهاي بين المللي بايد مورد توجه قرار میگيرند مي توان به موارد زير اشاره نمود:(هلالي ، 1386،4)
1– حضور پررنگ شركت هاي بومي بويژه در كشورهاي درحال توسعه
دوران تكتازي شركتهاي غربي در عرصه نرم افزار هاي كاربردي تمام شده است و بسياري از غول هاي نرم افزاري حاضر در بازارهاي بين المللي ديگر وجود ندارند و در بسياري از رشته ها شركت هاي توانمند محلي امكان تامين نيازهاي بازار داخلي خود را دارند. به عنوان مثال سـالـهاسـت در ايـران كـسـي نـرم افـزار مالي، اداري ، اتـوماسـيون و … غـيـر ايـرانـي خـريـداري نـمي نمايد. بزرگترين اشتباه جهت حضور در كشورهاي درحال توسعه كه بويژه در ايران در آن ها بعنوان بازارهاي اصلي ياد مي شود دست كم گرفتن شركت هاي بومي است كه اگر تاكنون از ما پيشي نگرفته اند(در كشور هدف) عن قريب خواهند گرفت.
2 – بسترهاي سخت افزاري و نرم افزاري جديد
تأمین نياز بازار بويژه با توجه به تنوع سخت افزارهاي موجود نظير موبايل هاي همه كاره، كنسول هاي بازي و … انعطاف پذري و توان فني بسيار بالايي را جهت جلب نظر مشتريان طلب مي نمايد . دوره طلائي نرم افزارهاي Desktop رو به پايان است. دنياي online هم كه جاي توضيح اضافي ندارد.شركتي كه قصد حضور در بازارهاي جهاني را دارد بايد توان فني مربوطه را در خودش ايجاد نمايد.
3 – وجود انتخاب هاي فراوان براي مشتريان
با توجه به فراواني شركت هاي نرم افزاري در سراسر جهان كه بسياري از آنها توانمند بوده و از نيروي انساني ماهر و توانا ، اينترنت پرسرعت، هزينه تمام شده بسيار پايين ، پشيتباني قوي و … برخوردار هستند بايد اعتراف نمود هيچ "خريداري" خود را درگير "فروشنده مشكل دار" نخواهد كرد.
عدم محصور كردن خود در بند مرزهاي جغرافيايي و نام كشور و دوري از هرگونه مسئله غير تجاري و فني شرط لازم براي حضور در بازارهاي جهاني است.
4 – آشنايي با قواعد تجارت بين المللي
حضور در بازارهاي بين المللي، ابزار بين المللي مي طلبد و بسياري از آنها متاسفانه با قواعد بازي در ايران متفاوت است. آشنايي با حقوق بين المللي جهت رعايت حق مشتري و البته توان دفاع از حق خود الزاميست در اين بين امكان استفاده از ابزارهاي بانكي و تجارت الكترونيك از بديهي ترين شرايط حضور در بازارهاي جهانيست.
5 – نوآوري
بدون محصول با ويژگي خاص هيچ شانسي براي رقابت وجود ندارد. از سوي ديگر زمان تبديل ايده به محصول و چگونگي ارائه آن به بازار نيز اهميتي ويژه دارد.
حضور دربازارهاي بين المللي با توجه به حاشيه سود پروژه ها، طريقه تعامل ، نحوه بازاريابي، كيفيت محصول و چگونگي عرضه و پشتيباني پس از فروش براي شركت هاي ايراني بسيار دشوار ولي لازم است كه فرار از آن ممكن نيست لذا بايد بدون تعصب از تجربيات كشورهاي پيشرو استفاده نمود و خود را براي سختي ها و هزينه هاي آن حاضر نماييم و از سوي ديگر به هيچ عنوان نبايد از بازار بسيار بزرگ ايران غافل شويم.
همچنين جذابيت بازارهاي بين اللملي از 4بعد سنجيده مي شود.(آذروخورشيدي، 1384، 7)
" جذابیت تقاضا، جذابيت رقابت، جذابيت تطبيق، جذابيت دسترسی "
پيشنهاد هايي براي افزايش عملكرد در بازارهاي خارجي
1 – بين المللي شدن
بين المللي شدن براي شركت تجاري شامل تعامل بين نيروهاي محيطي و رفتار مديريتي است همانگونه كه اثر هركدام از آنها به خودي خود نیز در بازار جهاني مشهود است.زماني كه شركتي به بين المللي شدن مي انديشد بايد در چارچوب اقتضايي باشد. در واقع شركت ها براي انجام وظايف متفاوت در محيط هاي متفاوت بايد به شيوه هاي متفاوت عمل كنند
. (k.alrawi, 2007, 226)
2 – استاندارد در مقابل انطباق
لویت( 1983) ادعا مي كند شركت جهاني مي تواند دستاوردهاي اقتصادي اش را توسط استاندارد كردن برنامه هاي بازاريابي اش در سرتاسر بازارهاي بين المللي تحقق بخشد.گرچه تفكرات اخيرو ادبيات برنامه ريزي استراتژيك بر وجود تناسب بين آميخته بازاريابي بين الملل شركت میباشد
3 – اعتماد سازي
اعتماد در بازارهاي بومي از آنجايي كه به مبالدلات شركا،هماهنگي فعاليت هايشان و كاهش هزينه هاي معامله كمك مي كند مهم است اين اهميت در مشاركت خارج از مرزها بيشتر نمايان مي شودزیراكه فاصله هاي فرهنگي درآغاز معاملات اغلب باعث هماهنگي ضعيف بين شركا مي شود و مي دانيم جهت ايجاد ارزش براي مشتري خارجي ما نيازمند هماهنگي هستيم. اعتماد شركاي خارجي به يكديگرمي تواند انعطاف پذيري لازم را به آنها جهت هماهنگ شدن با جريانهاي ناآشناي بازارهاي بين المللي بدهد (32 – 30 Matthew J.Robson, 2005, )
– 4 تعهد بين الملي
تشريح مي كند كدام منابع، اعم از مالي و انساني، در دسترس بازاريابان،براي فعاليت در بازارهاي بين المللي هستند.تعهد بين المللي مي تواند ابزار كنترل فعاليت هاي بازاريابي در بازارهاي خارجي باشد.سطح بالايي از كنترل به عنوان يك نكته استراتژيكي مد نظر قرار ميگيرد.يك مدير بين المللي كه مي خواهد سطح بالايي از كنترل را لحاظ كند نياز به اختصاص منايع بسيار براي كنترل وظايف كاري دارد.به عنوان نتيجه تعهد بين المللي بسيار وسيع است اما كنترل به عنوان يك عامل مثبت تعيين كننده ازآن مي تواند باشد(392،2007Bill Merrilees )
مزاياي بازاريابي بين المللي
1 – حجم بزرگتر محصولات مي تواند توجيه كننده سرمايه گذاري هاي سنگين بر روي تجهيزات بسيار پيشرفته جهت شيوه هاي توليد مكانيزه باشد و اين به نوبه خود افزايش كارايي را به دنبال خواهد داشت.
2 – باعث استفاده مناسب از تحقيقات و پيشرفت هاي تكنولوژيكي جديد مي شود.
3 -تصرف فراهم شدن برقراري تعادل در مواقعي كه فروش در منطقه اي كاهش مي يابد و جبران آن با افزايش فروش در منطقه اي ديگر.
4 – اشتقاق شيوه هاي بازاريابي پيشرفته از طريق تماس هاي ممتد جهاني در بازارهاي جهانی .
5 – افزايش قدرت رقابتي شركت هاي چند مليتي جهاني در بازارهاي بومی .
(George Korey, 1995, 75-76)
مزاياي ورود به بازار جهانی
1) پيشرفت تكنولوژي
2) آزادسازي تجاري
3) تغییرات نهادها و ساختارها
4) توافق ايدئولوژيك و اجماع عقايد جهاني و تحولات فرهنگي
5) يكي بحث سرمایه گذاري است كه شما مي دانيد امروز در دنيا بحث مبادلاتي كه در قالب نقل و انتقالات سرمايه اي صورت مي گيرد رقم سرسام آوري است.
7) عنصر ديگر صنعت است كه از سوي شركت هاي چند مليتي شكل مي يابد كه در جستوجوي مكان هاي برخوردار از منابع غني و بازارهاي وسيع هستند.
8) مورد بعد فناوري اطلاعات است كه دست بازيگران عرصه بين المللي را براي سازماندهي توليد جهاني باز مي گذارد.
9) و عنصر چهارم مصرف كنندگان هستند كه در پي ارزان ترين و بهترين محصولات هستند.
10) رقابت و وسيع شدن بازارها مي تواند به تخصصي شدن تقسيم كار بينجامد و اين به نفع همه است. به طور بالقوه اين رقابت كاهش هزينه ها و قيمت ها را در پي داشته و موجب رشد اقتصادي مداوم مي شود.
11) منافع ناشی از تجارت كه هر دو طرف مي توانند در آن سود داشته باشند. همچنين فرصت هاي گسترده اي كه جهاني شدن براي توسعه در اختيار گذاشته.
12) جهانی شدن مي تواند افزايش بهره وري، كارايي و عقلاني شدن توليد در سطح جهاني، انتقال تكنولوژي و فشارهاي رقابتي براي نوآوري را در سطح جهان به وجود بياورد
انواع استراتژي هاي بازاريابي بين الملل
– استراتژي استانداردسازي
– استراتژي انطباق
این استراتژي ها بر اساس ابعاد استراتژيك خارجي(عوامل محيط كلان و محيط خرد) و داخلي (عوامل سازماني و مديريتي ) تدوين مي گردند .الگوي مناسب و يكپارچه طراحي استراتژي بازاريابي بين الملل الگويي است كه از طريق برقراري توازن و تناسب استراتژي بازاريابي بين الملل با عوامل استراتژيك خارجي و عوامل استراتژيك داخلي موجب افزايش عملكرد سازماني گردد. (دهقان،1386،6)
نقش بنگاههاي كوچك و متوسط در تجارت بين الملل:
بنگاههاي كوچك و متوسط مي توانند در نقشهاي مختلف به تجارت فزاينده بين المللي كمك نموده يا از آن منتفع گردند .كه از آن جمله مي توان به موارد ذيل اشاره نمود:
-1 تأمین كننده محصولات و خدمات مورد نياز شركتهاي بزرگ صادراتي
-2 صادركننده محصولات جديد
3- فراهم كنند ه خدمات پشتيباني براي معاملات تجاري بين المللي (از قبيل حمل و نقل داخلي ، حمل و باربري ، حق العمل گمركي)( زاده وكيلي،1385،3)
مشكلات فراروي بنگاههاي كوچك و متوسط در انجام تجارت خارجي:
موانعي بر سر راه توسعه نقش بنگاهاي كوچك و متوسط در تجارت خارجي وجود دارند اين موانع به شكل ذيل طبقه بندي مي شوند: (همان منبع، 4)
موانع عمده داخلي:
1- فقدان اطلاعات
2- فقدان سرمايه يا اعتبار
الف) دشواري ايجاد يك موقعيت در بازار بين المللي و حفظ روابط تجاري بين المللي
ب) دشواري مربوط به استفاده از خدمات تامين مالي تجاري، مواجهه با هزينه هاي فزايند ه ، خطو ط اعتباري طولاني تر و تحمل ضررهاي ممكن
ج) عدم دسترسي بموقع به اعتبارات و وامهاي مورد نياز
3- مهارتهاي مديريتي ناكافي
الف) بسياري از بنگاههاي كوچك و متوسط بيشتر از آنكه بازار محور باشند توليد محور و فناوري محور هستند و امكان صرف انرژي، زمان و منابع لازم جهت بازارشناسي و بازاريابي بين المللي را ندارند.
ب) فقدان مديريت با تجربه بين المللي و مهارتهاي زبان خارجي
موانع عمده خارجي:
1- محدوديتهاي تجاري فني (نظير استاندارد سازي، رعايت الزامات كيفي، ارزيابي لازم در مورد انطباق محصول با خواست بازار، بسته بندي و برچسب زني، رعايت الزامات زيست محيطي)
2- رویه های اداري
2- مشكلات بازاريابي و توزيع در بازار هدف
4- فقدان بيمه ريسك
5- هزینه هاي حمل و نقل بالا و مشكلات ارتباطي در مورد كشورهاي دوردست
اينترت وبازاريابي بين الملل
شركتها تجربه لازم در زمينه تجارت بين اللمل راندارند اما به تدريج ازطريق فعاليتهاي بين المللي روز به روز تجارت بين الملل افزايش مي يابد.زيرا اين فرايند توسط انگيزاننده هاي مختلفي شركتها را به سمت جهاني شدن پيش مي برد.توسعه ابتكارهاي سازماني همانند استفاده از اينترنت(تجارت الكترونيكي)واستفاده از شبكه هاي گسترده روز به روز شركتها را به سمت جهاني شدن پيش مي برد.امروزه استفاده از اينترنت و"وب"باعث شده است كه طبيعت روابط بين بازاريابان تجاري ومشتريان تغيير كند.فرصتهاي بازاريابي بين المللي همانند فرصتهاي صادراتي
دليل اصلي براي وجودچنين شركتهايي ميباشد كه عملياتشان به درستي درسطح جهاني است.مفهوم اينترنتي كردن فعاليتها تحت عنوان بين المللي كردنشان بايد بتوانند موثر وكارا بودن ومفهوم تجارت الكترونيكي واستفاده از منابع به صورت بهينه را توجيه كند.
ابنترنتي كردن فعاليتها وبين المللي كردنشان به صورت جداگانه به كار نمي رود بلكه هردوباهمديگر بايدانجام شود. ( 10 2007. K.alwari )
منطبق كردن تصمیم های بازاريابي با اينترنت:
به منظور هماهنگ كردن و منطبق كردن فعالیتهای بازاريابي با سيستم يكپارچه اينترنت بايد فاكتورهاي زير را در نظر گرفت.
قيمت در سطح بين الملل
نام گذاري تجاري جهاني
قلمرو، منطقه
توزيع بين المللي
ساختار سازماني
افزايش رقابت
ابزارهاي پرداخت(روش هاي پرداخت)(Palumbo & Herbig,1998,255 )
نتیجه گيري
براي دستيابي به مشتريان به نحو بهتر و مؤثرتر از رقبا مي بايست ابزارها و تاكتيك هاي مناسب داشت، چون بازارها متفاوت هستند و تفاوتهاي بسيار زيادي با يكديگر دارند .ديگر نمي توان براي تمام بنگاه هاي اقتصادي نسخه واحد پيچيد، دوران شاه كليد به سرآمده است، براي توفيق در هر بازار متناسب با نوع صنعت و توان و قابليتهاي بنگاه اقتصادي مي بايست آميزه بازاريابي يا تاكتيك هاي خاص آن را طراحي و اجرا آرد.بازاريابي بين المللي زمينه را براي شركتهاي فعال درصنعت فراهم مي آورد.اما شركتها بايد فرصتها را به درستي شناسايي كرده وبا توجه به نقاط ضعف وقدرت خود وبا شناسايي راهكار مناسب واستراتژي هدفدار وارد بازار شوند.
به طور كلي امروزه شركتها در سطح بين الملل فعاليت مي كنندوسعي مي كنند تمام فعاليتهاي خودرا با استراتژي هاي بين المللي هماهنگ کنند وبه اين منظور تلاش آنها بازايابي در سطح جهاني مي باشد تا بتوانند نيازهاي مشترِان خود را برآورده كنند.
منابع فارسي
1) البرزي، صدراله، بازاريابي بي ن المللي، نشريه صنعت خودرو ،شماره 100 ، آبان ، 1385،3-2
2) بابایی زكليكي،محمدعلي،بازاريابي بين المللي،( 1385 )چاپ چهارم،انتشارات سمت
3) درگي، پرويز ، بازاريابي( 4831 )تهران ، جزوه درسي در مقطع كارشناسي ارشد سازمان مديريت صنعتي
4) دهقان، نبي اله، ارائه الگوي يكپارچه استراتژي بازاريابي بين الملل براي شركتهاي فعال دربازارهاي بين المللي،بهمن 1386،3-2
5) رضايي نژاد،عبدالرضا،مديريت بازار جهاني(بازاريابي بين المللي) ،(1380) چاپ اول،انتشارات دانشگاه آزاد اسلامي
6) زاده وكيلي، كامران، بنگاههاي كوچك و متوسط،
(7فرحي خورشيدي، حجت و عادل آذر، طراحي مدل هوشمندارزيابي جذابيت بازارهاي بين المللي(( 1384،7
8) کاتلر. فلیپ ،كاتلر در مديريت بازار، مترجم .رضايي نژاد .عبدالرضا،( 1379 )چاپ سوم،تهران،انتشارات نشر فرا
9) هلالي، علي اصغر، عوامل حضور در بازارهاي بين المللي
