تاریخچه بازاریابی
بازاریابی از زمان انسان های اولیه شروع شد. بازاریابی با تدریس دوره هایی در مورد توزیع و بخصوص کلی فروشی و خرده فروشی در نیمه اول قرن بیستم درامریکا به عنوان مبحثی جدید مطرح شد. اقتصاددانان که سرگرم تئوری های خود بودند، از سایر نهاد هایی که در عملکرد اقتصاد موثر بودند غفلت کردند. منحنی های عرضه و تقاضا فقط نشان دهنده قیمت بودند و زنجیره قیمت ها از تولید کننده تا عمده فروش و خرده فروش را توضیح نمی دادند، بنابراین بازاریابان اولیه این شکاف های فکری را که از سوی اقتصاددانان نادیده گرفته شده بود، پر کردند. با وجود این، اقتصاد مادر علم بازاریابی است. بازاریابی چیزی بیشتر از یک حرفه، علم و یک قالب هنری است. انجمن بازاریابی امریکا و موسسه بازاریابی انگلستان هر دو به شکلی مستقل روی اعتبار نامه های حرفه ای بازاریابی کار می کنند. آنان معتقدند که می توان آزمونهایی را ساخت که بتوان بین بازاریابان شایسته و بازاریابان ناشی تمایز قائل شد. در عین حال بسیاری از افرادی که بازاریاب حرفه ای نیستند می توانند ایده ای بازاریابی خوبی ارائه کنند.
علم نیز در بازاریابی مهم است بازاریابان از طریق تحقیقات بازار، مدل سازی بازار و تحلیلهای پیش بینی کننده، یافته های جالبی ارائه می کنند. آنان از مدلهای بازاریابی برای تصمیم گیری استفاده می کنند و سرمایه هایخود را هدایت می کنند و در حال ایجاد معیار بازاریابی برای مشخص کردن تاْثیر فعالیتهایشان بر فروش و سود هستند.
مفاهیم بازاریابی
واژه بازاریابى نباید به معنى قدیمى آن، یعنى صرفاً فروختن، معنى و تعبیر گردد. معناى جدید این واژه همانا تأمین نیازهاى مشترى است. شرکتهاى امروزى با رقابت شدید و فزایندهاى روبهرو هستند و پاداش از آن شرکتى خواهد بود که بتواند به بهترین نحو ممکن، خواستهاى مشترى را درک و بالاترین منفعت را براى مشتریان هدف خود تأمین کند. در محدوده بازار، این مهارتهاى بازاریابى است که شرکتهاى حرفهاى را از شرکتهاى غیرحرفهاى تفکیک مىکند.
بازاریابى بعنوان فرآیندى مدیریتى-اجتماعى تعریف مىشود که بوسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواستههاى خود اقدام مىکنند. براى روشن شدن این تعریف باید بدواً اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسى کرد.
نیاز: نیازهاى انسان، یکى از مفاهیم اساسى بازاریابى است. احساس محرومیت همان نیاز است. انسان داراى نیازهاى پیچیدهاى است. این نیازها شامل نیازهاى فیزیکى یا نیاز به غذا، پوشاک، گرما و سرما، امنیت و… نیازهاى اجتماعی، نظیر نیاز به احساس تعلّق و محبت و نیازهاى شخصی، مانند دانستن و اظهار وجود هستند.
خواسته: خواسته شکلى است که نیازهاى انسان تحت تأثیر فرهنگ و شخصیت انفرادى به خود مىگیرد. خواستهها برحسب امکاناتى که تأمینکننده نیازها هستند، تعریف مىشوند. وقتى جامعهاى متحول مىگردد، خواستههاى اعضاى آن نیز توسعه مىیابد. وقتى مردم در معرض امکانات بیشتر و مورد علاقه خود قرار مىگیرند، تولیدکنندگان نیز اقدام به تولید کالاها و خدماتى مىکنند که خواستههاى جدید را پاسخ گویند.
تقاضا: مردم تقریباً داراى خواستههایى نامحدود هستند اما در برابر منابع محدودى قرار دارند. از اینرو کالاهایى را براى مصرف انتخاب مىکنند که در ازاى وجوه پرداختی، حداکثر رضایت را براى ایشان فراهم آورد. خواستهها، وقتى با قدرت خرید همراه باشند، تبدیل به تقاضا مىشوند.
کالا: هر چیزى که بتوان براى جلب توجه، بدست آوردن، استفاده و یا مصرف، در بازار عرضه کرد و توانایى تأمین یک خواسته یا نیاز را داشته باشد، کالا تلقى مىشود.
مبادله: مبادله خود عبارت است از دریافت چیزى مطلوب از کسى دیگر، در مقابل ارائه مابهازایى به او. مبادله هسته مرکزى بازاریابى است و براى تحقق آن، شرایط زیر لازم است:
۱٫حداقل دو طرف باید با یکدیگر مشارکت داشته باشند.
۲٫هر طرف باید چیز باارزشى براى مبادله با دیگرى در اختیار داشته باشد.
۳٫هر طرف باید علاقهمند به مبادله با طرف دیگر باشد.
۴٫هر طرف باید علاقهمند به مبادله با طرف دیگر باشد.
۵٫هر طرف باید در رد و یا قبول پیشنهاد طرف دیگر آزادى کامل داشته باشد.
۶٫هر طرف باید داراى توانایى لازم براى مراوده و تحویل باشد.
معامله: مبادله هسته مرکزى ارزیابى است، اما معامله، واحد اندازهگیرى بازاریابى بهشمار مىرود. یک معامله، شامل داد و ستد فایده بین طرفین معامله است. براى تحقق یک معامله شرایط زیر لازم است:
۱٫وجود حداقل دو کالاى باارزش.
۲٫شرایطى که روى آن توافق بهعمل آید.
۳٫زمان توافق.
۴٫مکان توافق.
بازار: به مجموعهاى از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا، بازار اطلاق مىشود.
مدیریت بازاریابى: براى نیل به اهداف شرکت مدیریت بازاریابى مىکوشد بهطریقى که مىتواند سطح، زمانبندى و ماهیت تقاضا را تحت تأثیر قرار دهد. بهعبارت ساده، مدیریت بازاریابی، همان مدیریت تقاضا است.
در اینجا مدیریت بازاریابى بعنوان تجزیهوتحلیل، برنامهریزی، اجرا و کنترل برنامههایى تعریف مىشود که براى نیل به اهداف سازمانى تهیه مىگردند؛ برنامههایى با هدف ایجاد و حفظ مبادلات نافع با خریداران.
سیرتحول بازاریابی ازنظرآقای فیلیپ کاتلر
بازاریابی عصر سوم یا بازاریابی۳ عنوان کتابی است از فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین، نام اصلی اینچنین است: marketing 3.0
-در بازاریابی عصر اول (بازاریابی ۱) تأکید بر محصول است.
مشتری به کالا نیاز دارد اما کالا کمتر در دسترس اوست. کافی است این کالا در دسترس مشتری باشد. قطعاً مشتری خواهان این کالا است. نمونه آن در صنعت اتومبیلسازی کشور بود. مردم حاضر بودند پول بپردازند، مدتها در صف انتظار باشند، و هر اتومبیلی را خریداری کنند. اگر مشتری میگفت رنگ دیگری از اتومبیل را به وی تحویل دهند، شنیده میشد اگر نمیخواهی، نفر بعدی. مشتری ناگزیر از اطاعت بود. چون گزینه دیگری پیش رو نداشت.
-بازاریابی عصردوم(بازاریابی ۲) به مرور، جناب مشتری بر اریکه قدرت نشست.
تکنولوژی سبب شده بود تا به سرعت کالایی تولید شود. با افزایش رقابتها، مشتری میتوانست آنچه را اراده میکند، خریداری کند. حالا صاحبان کالا باید به ذهن مشتری و سلیقههای مشتری پی میبردند تا بتوانند کالایشان را به فروش برسانند. مشتری اینک آغاز و انجام فعالیتها است.
-بازاریابی عصرسوم (بازاریابی۳) فراتر از نیازهای آدمی را تحت پوشش قرار میدهد.
این نوع بازاریابی آنچنان که کاتلر میگوید به فراتر از شخص و نیازهای وی میاندیشد. پارامتر اصلی این نوع بازاریابی نیز به آگاهی مشتری وابسته است، نیازهای معنوی در اولویت قرار میگیرند، و آرا و افکار عمومی فراتر از قانون دولتها عمل میکند. بازاریابان فراتر از خودسنجی، خود را با دیگران یعنی رقبا و همکاران خود میسنجند. دیروز چه رتبهای داشتند و امروز چه رتبهای کسب کردهاند نیک و منصفانه به خود مینگرند تا چه حد پیشرفت داشتهاند و یارقبا و همکاران چگونه توانستهاند سهمی بیشتر از بازار را نصیب خود سازند.
فیلیپ کاتلر در گفتگویی وقتی از او پرسش میشود بهترین شغل بازاریابی در جهان چه شغلی است؟ چنین پاسخ میدهد: دیگر کوکاکولا یا خمیردندان کرست نفروشید بلکه، تعلیم و تربیت و سلامتی بیشتر را به مردم عرضه کنید و در کیفیت زندگی آنان تفاوتی واقعی ایجاد کنید.
منابع
– کاتلر، فیلیپ. مدیریت بازاریابی. ترجمه بهمن فروزنده. چاپ چاپ سوم، اصفهان: نشر آموخته، ۱۳۸۵، ۵-۱-۹۶۹۶۴-۹۶۴.
– دکتر کامبیز حیدرزاده: استادیار، عضو و مدیر گروه مدیریت بازرگانی (کارشناسی ارشد)دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران
– شراره عاضدی تهرانی: دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی با گرایش بازاریابی در واحد علوم وتحقیقات تهران
– بازاریابی و مدیریت بازار (حسن الواداری)
– اصول بازاریابی(فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانک)
– Mendenhall , Robert. (1999), “Guerrilla Marketing tips help arm small firms ”, Advertising Age’sBusiness Marketing, Vol. 84 Issue 3, p37
